Waarom BMW betovert en Skoda niet

[MarcoO2]

Waarom BMW betovert en Skoda niet.

Waarom rijdt u een BMW en geen Skoda? Waarom wel een Audi en geen Hyundai? Denkt u echt dat een Mercedes iets zegt over uw succes en een Saab over uw smaak? MT over het succes van automerken.

Hoe BMW aan het imago komt waarvoor menigeen bereid is financieel te bloeden. En waarom Skoda niet zo’n love brand is.

'De Skoda Businesslines zijn zo compleet, het enige dat nog ontbreekt is een chauffeur. Kunt u wel een Skoda met chauffeur gebruiken?' De Skoda-banners op nieuws- en opiniesites met deze tekst zijn geen grap. Wie erop klikt, komt terecht op skodametchauffeur.nl, een site waar u een Skoda Superb-met-chauffeur kunt winnen – voor 1 dag. De Skoda Superb, het vlaggenschip van Skoda, is met zijn 4,84 m een luttele 4 centimeter korter dan een BMW 5-serie sedan. Maar hij kost slechts de helft: 26.850 euro. En Skoda bewijst met zijn superieur rijdende, complete en luxueuze limousine dat 25 mille ook genóeg is.

Voor comfortabel Freude am Fahren hoeft u echt geen 50 mille uit te geven. Wie rekent, rijdt Skoda. Wie duurder rijdt, is een snob, die financiële (bijtellings) pijn lijdt voor exclusiviteit, status en imago. Een pronkstuk. Een verlengstuk van uw ego. Net zoals een Breitling, IWC of Rolex, horloges die een 50-voud kosten van een Swatch en echt niet preciezer lopen. Maar dat zegt niks. Peperdure polsversiering is een statement, een middel tot zelfexpressie. U manifesteert zich ermee bij een groep die uw horloge herkent en wéét hoe duur dat ding is.

Betoveren

Maar hoe komt BMW aan zijn imago waarvoor menigeen bereid is financieel zo te bloeden? En waarom is Skoda niet zo’n love brand? Waarom zijn Opel en Ford geen premium-merken en Audi wél? En hoe is dat met Saab en Lexus? Een premium-merk moet je betoveren, analyseert Leo van Sister, managing partner van merkstrategiebureau Merkcommissarissen in Woerden. En BMW krijgt dat voor elkaar. “De merkessentie van BMW is sportiviteit en het genot van het rijden. De kwaliteit van BMW staat buiten kijf en het rijplezier wordt door de vele gebruikers geroemd. Je hebt een BMW of je droomt ervan.”

Een recent imago-onderzoek naar automerken van onderzoeksbureau Trendbox laat zien dat niet alleen de merktrouw van BMW-rijders erg hoog is, en dus tot veel herhalingsaankopen leidt, maar dat het merkimago van BMW in het algemeen zeer hoog is. Ook veel níét-BMW-rijders vinden BMW een attractief merk. En dat is zeker niet bij alle automerken het geval, benadrukt Van Sister. Ook niet bij de duurdere. “Mercedes heeft een zeer hoog kwaliteitsimago en zeer tevreden rijders, maar niet-Mercedesrijders beoordelen het merk veel minder gunstig.” BMW scoort bij Trendbox hoog op waarden als energiek, avontuurlijk, levenslustig en ambitieus, terwijl Mercedes daar nauwelijks punten haalt.

Begeerlijkheidsladder

Het jaarlijkse lezersonderzoek naar merkimago van Auto motor und sport, hét Duitse autotijdschrift, laat zien dat BMW dit jaar de grootste stijger is op de begeerlijkheidsladder. Het Zuid-Duitse merk klimt 5 procentpunten naar 49 procent. Toch blijft Audi, ondanks een verliesje van 3 procent nipt de nummer 1 (met 50 procent). Porsche (40 procent) en Mercedes (36 procent) volgen op 3 en 4. “Was in 2009 nog een ommekeer naar kleine zuinige auto’s gaande, aan het einde van de economische crisis in 2010 gaat de trend weer de andere kant op”, concludeert het autoblad.

“De vraag naar grotere modellen neemt toe en daarmee stijgen ook de premiummerken in aanzien.” Vaak dankt een merk veel, misschien wel alles, aan één model dat erg aanslaat. BMW heeft zijn nieuwe 5-serie (al de zesde generatie) en X1, Audi zijn A1 en Alfa Romeo zijn Giulietta. Dankzij dat smakelijk ogende type stoomt Alfa op naar de vierde plaats in de categorie Design, direct na Audi, BMW en Porsche. “Zo simpel kan imago-onderhoud zijn”, stelt Auto motor und sport, dat design bombardeert tot een essentieel kenmerk van een premium-merk. Je hoeft maar naar een iPad of iPhone te kijken om ze gelijk te geven.

Sexy

Bij Trendbox scoort Alfa Romeo hoog op ‘klasse’ en ‘energiek’, maar dat doen merken als Audi, BMW, Jaguar, Lancia, Lexus en Porsche ook. Op de categorie ‘sexy’ torent Alfa echter boven alles en iedereen uit – dankzij Giulietta (de naam alleen al) en MiTo. De kwaliteit van de modellen en die zó uit te dragen dat mensen het ook geloven is doorslaggevend voor het imago van een automerk, stelt Rik Riezebos, directeur van EURIB European Institute for Brand management in Rotterdam. “Dat zie je aan de upgrading van Fiat met de 500 als beste bewijs.” Hij ziet Fiat, ondanks zijn relatief goedkope auto’s, zonder meer als premiumof A-merk (wat voor hem hetzelfde is). “Premium is niet een prijspositie maar een range. Fiat zat misschien aan de onderkant ervan, maar dat heeft ook te maken met het land van herkomst.” Duitse merken vallen eerder in de smaak bij de – conservatieve – Nederlander, die niet voor niets Hugo Boss prefereert boven Corneliani.

Getuige zijn nieuwste model, de nieuwe 9-5, denkt Riezebos dat ook Saab zijn reputatie als premiummerk kan vasthouden – ondanks het bijna-faillissement van de ex-GM-dochter en de overname door het noodlijdende Spyker. Maar Van Sister heeft juist twijfels bij Saab. “Saab heeft nog vrij veel verstokte fans, net als Alfa. Maar Saab vergat te innoveren en voerde te lang een verouderd design.” Spyker-topman Victor Muller is volgens hem echter ondernemer genoeg om iets voor elkaar te krijgen. “Maar het blijvend innoveren en verbeteren van auto’s is een dure wedstrijd en ik betwijfel of Saab daarvoor structureel voldoende kapitaal kan vergaren. Ook een essentiële vraag: geven leasemaatschappijen Saab een paar jaar de kans?”

Lange adem

Audi wist juist dankzij een voortdurende toestroom van kapitaal van moederconcern Volkswagen AG blijvend te innoveren en ontwikkelde zich van middenklassemerk tot premium-merk met premium-prijs. Hoe flikte Audi ‘m dat? Riezebos: “Door het merk te verbeteren met betere producten. Een kwestie van lange adem.” Van Sister: “De merken Volkswagen, Audi en Seat werden beter uit elkaar gepositioneerd. Audi kreeg een nieuwe merkpositionering op basis van de kerncompetentie Vorsprung durch Technik.” Overwinningen in de rally- en racesport deden de rest. “Audi kan nu hogere prijzen vragen dan VW en Seat.” Zo werkt dat.

Een merk dat aan grading up doet, krijgt een hogere kwaliteitsperceptie en kan dus de prijs omhoog doen, legt Riezebos uit. Sterker: “Voor een A-merk betaal je meer, maar krijg je minder. De boardcomputer in een Audi TT kost 800 euro extra, terwijl die er bij Skoda gratis inzit.” Veel wat goedkopere producten hebben meer toeters en bellen dan duurdere merken. “Net zoals een AEG- wasmachine meer opties heeft dan een Miele.” Een premium brand staat dus hoger in de markt dan een value-for-money-merk als Volkswagen, Opel, Ford en Hyundai. Maar weer niet zo hoog als een luxury brand, als Rolls-Royce, Bentley, Porsche en Jaguar. Dure merken als Aston Martin, Lamborghini of Maybach worden door grote autoconcerns ingezet als paradepaardjes om door ‘imagetransfer’ hun mainstream merken – die voor de massaomzet zorgen – positief te beïnvloeden, weet Van Sister.

Koenigsegg

En ook bij de prestigemerken geldt weer een onderscheid in prijsrange. “Je hebt accessible luxury brands als Coach en Ralph Lauren”, legt Riezebos uit. “Dan aspirational luxury brands als Gucci en Louis Vuitton en dan absolute luxury brands zoals Hermès en Loro Piana.” Tot de laatste behoren Ferrari, Bugatti en het Zweedse sportautomerk Koenigsegg, dat voor zijn Agera R (die te zien is op de AutoRAI) 850.000 euro vraagt, exclusief BPM en BTW. Voor mensen die geen1,5 miljoen euro hebben een ínaccessible luxury brand dus. De Agera is 60 keer zo duur als een Skoda Superb. En daarmee héb je dus al een superbe bolide. Zelfs mét chauffeur, als je geluk hebt.

bron

[Rosinfield]

leuk Marco; er komt m.a.w. een hoop psychologie aan te pas.

[MarcoO2]

Ja, inderdaad! Ik had al zo'n vermoeden dat jij dit wel kon waarderen! ;-)

[CaseyBasey]

"Waarom BMW betovert en Skoda niet"

Maar wat is het antwoord nu?

[Rosinfield]

volgens mij is het antwoord: er zit een hoop tussen de oren en daar maken de marketing jongens van de auto-industrie slim gebruik van.

[CaseyBasey]

Dat zou best een/het antwoord kunnen zijn, maar het artikel geeft hierover geen uitsluitsel. De titel suggereert weliswaar dat men uitgezocht heeft waarom een BMW betovert en een Skoda niet, maar ik vind dat ze nog geen begin van een verklaring geven.

Maar ja, misschien lees ik het wel niet goed.

[Rosinfield]

nee, het is geen hard science. Eerder een soort van speculatieve beschouwing, maar er zit natuurlijk wel wat in. Merken appelleren wel degelijk aan bepaalde associaties die mensen met zo'n merk hebben. Zoals: Alfa = sportief, Mercedes = degelijk, Volvo = veilig, enz.

[MarcoO2]

De verklaring is wat mij betreft duidelijk tussen de regels door te lezen. Inderdaad, de emotie waarop ingespeeld wordt door de autofabrikanten.

[CaseyBasey]

Zeker, merken appelleren aan bepaalde associaties en roepen verschillende emoties op. Zo kan blijkbaar ook worden vastgesteld dat een BMW betovert en een Skoda niet. Dit is echter niet meer dan een vaststelling, geen verklaring.

N.B.

Of ben ik nu aan het zeiken? Gewoon zeggen hoor...

5 mei 2011 aangepast door CaseyBasey

[Rosinfield]

ach Kees, dat zijn we wel gewend inmiddels! Nee hoor, maar een verklaring is idd iets anders. Verklaring is in dit geval denk ik dat BMW chargerend gesteld, het summum van de totale auto-ervaring representeert. Een Skoda daarentegen is hooguit een uitstekende auto met veel waar voor je geld. M.a.w., er is een limiet tot waar een merk bij mensen kan aanspreken en die ligt bij BMW (en vergelijkbare merken) gewoon hoger en deels ook kwalitatief anders (ik bedoel hier niet de kwaliteit/degelijkheid van de auto). Nou ja, ik probeer ook maar wat. Is dit gelul, eerlijk zeggen hoor!

[Captain Hook]

volgens mij is het antwoord: er zit een hoop tussen de oren en daar maken de marketing jongens van de auto-industrie slim gebruik van.

Nog erger: MISbruik wordt er van gemaakt.

Er wordt mensen iets aangepraat, ingespeeld op het gemoed. "als je nou maar zus en zo kiest, dan is het goed, dan hoor je erbij, dan doe je een verstandige keuze"

Ammehoela! Mag ik alsjeblieft zelf bepalen wat ik belangrijk vind? En waar ik al dan niet geld voor over heb?

Maar ja, ik hoor bij een uitstervend ras, dat van de nuchtere kaaskop! En da's niet cool, niet trendy, niet vet. :doh2:

[Rosinfield]

Zo ken ik je weer Erik! Op zich is het iets dat natuurlijk veelvuldig wordt toegepast in marketing en reclame. Denk aan koffie, wasmiddelen, enz. Omdat het weinig zin heeft op de kenmerken van het produkt zelf in te gaan, daar dat weinig verschilt van vergelijkbare merken, heeft men het volgende bedacht. Relateer het produkt aan een bepaalde sfeer (gezellig, knus, huiselijk) of lifestyle (sportief, modern) die mensen aanspreekt. Gebakken lucht van het zuiverste water (huh? :doh2:) natuurlijk, maar het werkt wel degelijk. In die zin hebben auto-fabrikanten het wel makkelijker. Alfa Romeo heeft natuurlijk van origine iets sportiefs en Mercedes iets van degelijkheid. Dat idee hoef je dan alleen nog maar te versterken.

[Captain Hook]

Crap! Allemaal gebakken lucht! :doh2:

Als dat italiaanse merk dan al een uitstraling heeft dan is het die van roest en onbetrouwbaarheid.

En als die ster dan al een uitstraling heeft dan is het van überteuer en klanten massaal aan het lijntje houden bij grootschalige technische problemen (zoals de vorige E-klasse)

Maar ja, dat is insider informatie.

[Rosinfield]

ja natuurlijk is het gebakken lucht, maar die verkoopt goed!

[CaseyBasey]

Nou ja, het is hoe dan ook wel duidelijk dat aan bepaalde merken bepaalde imago's kleven. Een enkele kritische burger daargelaten (Erik!), (h)erkent een grote groep consumenten die imago's. Zo'n imago kan zelfs betoverend zijn, namelijk in het geval van BMW. Een gisse journalist gaat ons nu uitleggen hoe dat komt, dat BMW betovert en Skoda niet. Helaas komt hij niet verder dan te vertellen dat een Rolex ook betovert en een Swatch niet.

En nou hou ik er over op.

[Rosinfield]

ach, wel leuk toch, zo een beetje slap oh-en?

[CaseyBasey]

O jawel, is ook zo. Gaan we gewoon door!

[Rosinfield]

er zullen straks misschien nog wel anderen gaan reageren, dan gaan we weer door.

[CaseyBasey]

Ik heb me teveel laten leiden door de titel van het artikel. Die hield een belofte in die niet werd nagekomen. Het artikel zelf is wel een aardig kijkje op merken en type auto's.

N.B.

ja, andere reacties!

Weet je wat ik wel eens heb: dat ik net zulke woedeaanvallen heb als Bie die had.

5 mei 2011 aangepast door CaseyBasey

[FredV]

Erik, ben je ons nu aan het beïnvloeden? :lol:

[Rosinfield]

Zie het helemaal voor me Kees! Kun je dat niet eens (laten) video-en? Weet zeker dat je velen hier daar een enorm plezier mee zou doen!

[CaseyBasey]

Nou, wie weet...

[Sodela]

Reclame is alles. Auto's zijn emoties. Maw: niets menselijks is ons vreemd...

Uiteindelijk is het natuurlijk allemaal de vraag wat je ervoor over hebt of kunt hebben. Koop je een auto voor de buren of voor jezelf. Betaalt de baas de auto of doe je dat zelf, wil je luxe of alleen een zeepkist op willen om van A naar B(eter) te komen.

Iedereen (ok, bijna dan) wil een auto met status of in ieder geval een imago dat bij hem/ haar past. Mercedes degelijkheid maar de Pannenstatistik van de ADAC zegt wat anders, Volvo is veiligheid maar de NCAP rating laat zien dat heeel veeeel andere merken net zo veilig zijn of misschien nog wel veiliger... Fictie en werkelijkheid zijn zoals zo vaak twee verschillende dingen. Skoda probeert ook een plekje te vinden met "simply clever", de slimme skodarijder. De sul die op prijs / kwaliteit let dus... Wie het imago past..

[Rosinfield]

mooi gezegd, Sodela! En waar.

[CaseyBasey]

In mijn geval is het toch echt een heel groot toeval dat ik uiteindelijk op Skoda ben uitgekomen. Ik ben me er niet van bewust dat het imago van dit merk een rol gespeeld zou hebben. Ik was op zoek naar een auto die aan een aantal functionele criteria moest voldoen en kwam op de Yeti uit. Wist voor mijn zoektocht begon niet eens van zijn bestaan af en bij het merk Skoda dacht ik nog steeds aan stinkende 2-taks (bij wijze van...)